探索求新 新茶饮内卷“早八档”

近期，新茶饮品牌纷纷发力布局“早八黄金档”，试水早餐场景，推出多款套餐。古茗方面表示，目前已经在少数门店进行早餐系列的试点。此前，奈雪小程序外卖就已上线13元起的“咖啡+烘焙”早餐套餐，且免配送费。蜜雪冰城紧随其后，推出了定价10元的拿铁搭配三明治早餐套餐。

(资料图片仅供参考)

对此，IPG中国区首席经济学家柏文喜表示，从社区型连锁早餐到肯德基、麦当劳再到外资便利店，入局“早餐圈”的商家数不胜数。新茶饮品牌的加入会加速提升整个早餐行业的品牌化、标准化和连锁化水平，从而改变早餐行业的业态格局。

新茶饮扎堆卖早餐

近日，众多网友在社交平台晒出奶茶店的“早餐新体验”：出门前在小程序提前点单，花费10—20元就能买到由茶饮品牌推出的“超值早餐”。例如，古茗的套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可选择可颂或者卷饼。不过，古茗相关人士表示，“超值咖啡早餐”只是在个别门店进行试水，并没有全面投入。

这并非茶饮品牌首次试水早餐赛道。去年4月，蜜雪冰城已在部分门店供应早餐，同样是走“咖啡+烘焙”的路线，一杯拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松三选一不同口味的三明治，套餐定价10元。奈雪的茶更是三年前便已押注早餐产品线，推出纯茶/美式+芋泥紫薯包/乳酪吐司等20多款早餐组合，最低不到10元就能解决消费者的早餐需求。

奈雪方面透露，截至目前，奈雪在全国的1200多家门店中，已经有约1000家门店上线了早餐系列产品，占比超八成，且今年上半年早餐套餐的销售成绩相比去年增长了约620%。“从这三年可以看出，我们的早餐产品线在不断优化，价格策略也朝着更日常的方向调整。”奈雪相关负责人介绍，目前奈雪已经有了较为经典的早餐搭配，也积累了一批忠实用户。

创新拓展增收场景

随着茶饮市场趋近饱和，寻找新的增量成为新茶饮品牌的重要任务。

2022年，茶饮赛道的生存压力尤为凸显，乐乐茶退出西安市场，茶颜悦色在长沙关闭87家门店，喜茶、奈雪纷纷下调产品价格。《中国茶饮品类发展报告2023》显示，新茶饮行业发展增速开始阶段性放缓，市场不断下沉，价格战更加激烈。

与此同时，咖啡赛道的竞争越来越激烈，某种程度上也在抢夺茶饮的市场份额。今年5月底，库迪咖啡宣布其第3000家门店落地；时隔一周，瑞幸咖啡第1万家门店在厦门正式开业。面对竞争走向白热化的市场，拼营销、比创意、打价格战，成为新茶饮的“进阶”之道。《2022年中国饮品行业产品报告》显示，2022年前三季度，受监测的50个品牌共上线了1677款新品，平均每个品牌每个季度上线11个新品。在经过价格战以及市场洗礼后，新茶饮企业亟须找到新的盈利赛道，而开辟早餐战线是当下新茶饮品牌的不二之选。

业内人士表示，早餐的高频刚需属性注定了这是一个足够大的市场。无论是中式面点、煎饼、油条，还是牛奶、面包，我国消费者的早餐选择丰富，且市场相对分散。茶饮品牌增加早餐场景无疑是一种增收渠道。目前，大多数茶饮门店的服务时间集中在中午和下午，上午时间段对门店来说存在很大经营空缺。同时，新茶饮集中的商圈、写字楼、社区、交通枢纽等人流量较为可观，增加早餐具有先天的便利条件和空间。所以，新茶饮品牌针对目标用户需求开拓早餐业务项目，有其必要性以及合理性。

在柏文喜看来，茶饮店的营业高峰期不在早餐时段，而充分利用早餐这段时间以及广泛的连锁店面来经营早餐，可以帮助茶饮企业增收、提升坪效，同时还可以提升顾客黏性。“如果能够以较好的产品品类和标准化的服务介入早餐市场，对于新茶饮企业而言，早餐确实是一门好生意。”

探索多品类新模式

在早餐消费方面，消费者尤为注重性价比与消费场景的便利性。《白领早餐报告》显示，94.2%的受访者会将早餐费用控制在10元以内。《中国居民早餐饮食情况调查报告》公布数据显示，81%的受访者花费在早餐上的时间在15分钟之内。“便捷、高效成为我们做早餐生意的突破点。”一位茶饮品牌运营商表示，不少茶饮品牌推出的早餐品类避免广而泛，以此简化消费者的决策步骤。

事实上，新茶饮品牌原先积累下来的许多资源都可以挪用到早餐赛道。

首先，从规模和布局上，茶饮品牌有着十足的优势。据不完全统计，国内16家新茶饮品牌现存门店74883家，其中蜜雪冰城已开出2万多家门店，茶百道宣布门店数量突破7000家，沪上阿姨门店数也已接近6000家。

与此同时，新茶饮品牌千店万店的背后是其强大的供应链能力。以蜜雪冰城为例，其奶茶收入占比不到1%，而食材为主的供应链收入高达95%。正如蜜雪冰城不断强调的，自身致力于建立一个集产品研发、制造、仓储物流、营销于一体的企业，形成完整产业链。

“我们没有专门推出早餐，但是一直有司康、吐司和泡芙等餐点，很多人也是搭配着咖啡一起当早餐。”喜茶相关负责人表示，茶饮品牌在切入早餐场景有一定优势。

“茶饮品牌切入早餐场景具有天然的基因优势。”奈雪相关负责人表示，作为连锁化率最高的品类，茶饮品牌可以借助体量优势降低采购成本，提供价格优势的同时迅速复制运营；在客群定位上，锚定白领及大学生等年轻群体，“线上下单”“即拿即走”“组合套餐”的形式精准匹配用户早高峰争分夺秒的场景。

新茶饮进军早餐市场，是机遇也是挑战。当下，新茶饮品牌仍处于试水阶段。作为在下午茶、社交场景高频出现的休闲饮品，茶饮和早餐之间似乎有着“不可逾越的鸿沟”。要打破消费者对茶饮店的刻板印象，养成“奶茶店买早餐”的习惯，或许还有一段路要走。

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